Traumberuf Influencer? – Unlauterer Wettbewerb auf Instagram und Co.

Soziale Medien wie Instagram und Co. sind aus der heutigen Medienlandschaft nicht mehr wegzudenken. Mit ihnen geht eine Vielzahl vergleichsweise neuartiger Berufe wie beispielsweise «Content Creator» oder «Influencer» einher. Die gesetzlichen Rahmenbedingungen für die Ausübung dieser Berufe sind teilweise noch schwammig, bzw. werden bereits bestehende Gesetze teilweise nicht korrekt von diesen Berufsgruppen eingehalten. So werden insbesondere immer wieder Stimmen laut, welche bemängeln, Influencer wie Instagramer und Youtuber würden gesetzliche Bestimmungen gegen unlauteren Wettbewerb missachten. Daraus resultierend wurden in Deutschland, Grossbritannien und den USA Influencer mit Abmahnungen, Verwarnungen und Gerichtsverfahren sanktioniert. Der Vorwurf ist, dass die betroffenen Influencer ihren Fans gegenüber nicht klar kommuniziert hatten, dass sie für das Posieren mit einem bestimmten Produkt oder einer Marke von selbiger entschädigt wurden, was ein Verstoss gegen die nationalen Gesetze für einen fairen Wettbewerb wäre. Auch in der Schweiz ist das Thema relevant. Während die Regelungen im Ausland durchgesetzt werden, «kann» (*) die schweizerische Lauterkommission gemäss Aussagen des Sprechers Thomas Meier bislang nicht eingreifen. Hintergrund ist, dass noch keine Beschwerden über Influencer eingegangen sind. Solange keine Beschwerde über betreffende Personen vorliegt, kann die Kommission jedoch nicht handeln.

Die offenkundige Untätigkeit der Kommission wird von Meier damit begründet, dass die Bevölkerung sich offenbar nicht an der Missachtung der gesetzlichen Vorgaben zu stören scheint. Trotzdem fordern Verbraucherschützer Reformen, um gerade junge, leicht beeinflussbare Konsumenten zu schützen. Beispielsweise könne man eine Behörde beauftragen oder neu schaffen. Ausserdem müssten entsprechende Sanktionen vorgesehen sein. Eventuell könnte man allfällige Geldstrafen erhöhen oder Social Media-Accounts suspendieren. In Deutschland geht der privatwirtschaftliche Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) gegen den unlauteren Wettbewerb der Influencer vor. Die deutsche Variante der Selbstregulierung erlaubt es Verbänden oder Konkurrenten, Influencer anzuzeigen. So wurde beispielsweise Cathy Hummels vom VSW verklagt. Auch andere Influencer wurden anhand von Geldstrafen durch den VSW abgemahnt. Der Staat kritisiert dieses harte Vorgehen jedoch. (*)

In der Schweiz wird der unlautere Wettbewerb anhand Artikel 1 des Gesetzes gegen Unlauteren Wettbewerb reguliert (UWG, Art 1). Als «unlauter» definiert das Gesetz «jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Arbeitnehmern beeinflusst» (Art. 1 UWG). Demzufolge muss jeder Post, welcher von einer Firma oder einer Marke mit einem Entgelt kompensiert wurde, klar als Werbung gekennzeichnet sein. Kennzeichnet der Influencer den Werbepost nicht als solchen, gehen junge Follower davon aus, die Person würde das Produkt oder die Marke aus persönlicher Überzeugung empfehlen, was tatsächlich nicht immer der Fall ist. So kann sich die betroffene Person ausserdem einen ungerechtfertigten Vorteil gegenüber anderen Influencern, welche ihre Posts als Werbung kennzeichnen, verschaffen. Klageberechtigt sind direkt oder indirekt Betroffene Mitbewerber, sowie Bund und wichtige Branchenverbände. Auch Unternehmen und deren Geschäftsführer oder Angestellte und Kunden sind klageberechtigt. Sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz und anderen Ländern wie Grossbritannien verstossen Influencer jedoch immer wieder ohne Konsequenzen gegen die Regeln.

*Vgl. Vontobel (2019) «Achtung Schleichwerbung: Schweizer Influencer halten sich nicht an die Regeln», S. 1. https://www.aargauerzeitung.ch/wirtschaft/achtung-schleichwerbung-schweizer-influencer-halten-sich-nicht-an-die-regeln-134094363 (09.09.2019).